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【书评】我在小米做爆品

摘要: 掌握这三条定律,你离做出爆品只差疯狂to do。

作者:高雄勇

出版社:中信出版社

出版时间:2020年1月

www.long8.com_【官方首页】-尊龙5G网络落地的后移动互联网时代,背靠短视频风口,李佳琦、薇娅所代表网红直播经济在2019年创造出一个又一个销售奇迹,“买他!”背后是一个个被疯抢、长期缺货的“爆品”。

究竟什么是爆品?卖的好就等于爆品吗?如何才能生产出一款爆品?一个个问题不断灵魂拷问着产品、营销、运营狗们……

高雄勇,小米爆品的开发与实践者、小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋,在其新作《我在小米做爆品》一书中,以自己从业20多年横跨互联网与传统行业的特殊视角出发,结合小米公司的亲身经历,对这些叩问灵魂的问题做了梳理和复盘。

首先,什么是爆品?卖的好就是爆品了吗?

卖得好的产品不一定就是爆品,它只是具备了爆品的一个条件而已。在传统观念里,大家都认为只要卖得好的商品都可以称为爆品,新一代爆品含义却更加丰富,有三个层面的意义:流量、话题、销量。我们把这三项称为“爆品三要素”。

www.long8.com_【官方首页】-尊龙只有同时具备了这三个要素,这个产品才能被称为爆品。

开发一款爆品前,须回到用户本身并明确:用户愿意为科技买单,用户愿意为时尚买单,用户愿意为便宜买单。(记着,我说的是便宜,不是廉价。便宜是相对的,是用户觉得便宜)

小米根据这三条确定了小米产品的三大定律,小米内部把它叫作三高定律:高科技、高颜值、高性价比。

定律一:高科技不是噱头,要让用户感知得到

虽然用户喜欢科技,但大家对科技不要有误解,不要把科技变得高大上。www.long8.com_【官方首页】-尊龙有些科技确实很酷,但离我们的日常生活太远。而这些实用技术的创新,又往往被企业包裹上了高大上的外衣,弄得用户云里雾里,搞不清楚。

www.long8.com_【官方首页】-尊龙真正的高科技不应该成为噱头,应该让用户听得懂。道理很简单,用户愿意为他听得懂的科技买单,从另外一个角度来看,用户都希望自己很聪明。如果有一些新产品,学习成本很低,或者说根本就不用学习,那么这样的产品就非常容易成功。

作为一款高科技产品,苹果手机能够在短的时间就能爆发,一个重要原因就是:苹果手机用起来太简单了!不管你翻到哪个页面,打开了哪个应用,当不知道怎么办的时候,直接按下那个“Home”键,一切回到原点。那一瞬间,你会觉得自己好聪明啊!我给这个给用户带来聪明感的按键取了一个名字——“聪明键”
苹果手机的 HOME 键

苹果手机的 HOME 键

www.long8.com_【官方首页】-尊龙一个电子产品是否能让使用之人感觉自己聪明,就看它是否有一个聪明键。有了这个聪明键,你的新科技就不再是用户的认知壁垒,而是打开用户认知的钥匙。有了聪明键,用户就会喜欢你的产品,就会为你的产品买单。

定律二:颜值即正义,好的设计就是生产力

我们都说今天的主流经济是颜值经济,这是消费升级的必然趋势。今天就是一个“看脸”的时代,颜值变得越来越重要。颜值就是流量。我们把产品做美了,产品自己就有了流量。

颜值第一步:确立产品设计标准和企业设计语言

美是有标准的。人美不美有标准,产品美不美也有标准。www.long8.com_【官方首页】-尊龙这个标准是什么?对于工业品来说,世界上有四个权威的奖项,分别是 IDEA12 、IF 设计奖 23 、Red Dot34 、Good Design45 。由于这些奖项评奖标准很严格,获奖率很低,只有万分之几。

www.long8.com_【官方首页】-尊龙我们看看小米的成绩,仅到2017年,小米就已经获得了几千项大奖,其中竟然还有几百项国际金奖。可以这么说,在中国的产品界,小米获奖数即使不是第一,也是前三。

一方面,小米公司对产品设计确实特别重视,我们坚信产品设计是产品的重要因素之一。

另一方面,小米对四大工业设计奖足够重视。我们做产品当然不是为了拿奖,但是设计师按照四大工业设计奖的标准来设计产品,肯定没错。这在无形中也给设计师定了一个设计产品的标准。

产品设计仅有标准还不够,还要有自己企业独特的设计语言,而且这种设计语言要易于被用户识别。在这方面,随着小米生态链的快速发展,小米产品家族群不断扩大,这些产品保持了统一的风格。之所以能做到这一点,是因为小米已经形成了自己独特的设计语言,小米内部把它叫作“MI Look”。

小米的设计风格一般都以白色为主,再配上一点功能显示:整体造型也力求简洁,直线条居多。这些设计不仅给整个产品赋予了灵魂,同时也让用户有了非常清晰的体验,让用户快速了解产品的工作状态。
小米产品图

小米产品图

有设计标准,有自己的设计语言,小米的设计师再也不用天马行空去设计产品。只要仔细了解产品定义、用户对象,再按照小米的设计标准,设计出来的产品就不会差。当然,我们不是否定设计师的创造力,对于商业化产品来说,设计师能大批复制也是核心竞争力。

颜值第二步:设计做减法,简约不简单

产品经理知道如何在定义产品的时候做减法,把用户不需要的功能砍掉。当年我在设计智能电视的时候,一直希望简洁再简洁。不过,电视遥控器上那个数字键实在太难设计了,怎么设计都难看。最后,我建议直接把数字键拿掉。这一下挑战了所有传统电视的设计者,他们坚持认为很多人已经习惯用数字键来选择频道。

我在软件交互方面做了大量设计,把频道画面显示在屏幕上。在我的坚持下,智能电视遥控器第一次拿掉了数字键。后来用户反馈证明,用户更喜欢在屏幕上选择频道。很快,各大电视机厂商纷纷把遥控器的数字键拿掉,它成为各大智能电视厂商模仿的对象。
没有数字键的小米电视遥控器

没有数字键的小米电视遥控器

颜值第三步:请“变态“的追求细节

要想设计出一个好的产品,细节设计也是不可忽视的。虽然不能说细节决定成败,但是细节确实能提高整个产品的格调。我们经常说产品会说话,其实很多时候就是指产品的各个细节。是否用心设计产品, 都体现在对细节的把握上。

以小米空气净化器为例,为什么有些空气净化器看起来黑乎乎的,特别丑陋,而小米空气净化器那么漂亮?除了外观设计外,还有一个很重要的原因,那就是进风口细节设计。

很多产品在设计的时候都忽了美观这件事情,尤其是对于散热口或者进风口,其实这是影响产品外观非常重要的部分。当初,为了把进风口设计好,在保证空气进风容积的同时保证美观,小米的工程师们针对 5730 个进风孔,做了大大小小不同直径进行测试,最后采用了进风口直径 2.0 毫米的设计。

大家看到,仅仅设计一个进风口直径的大小,就花费了这么多心血。这样细节设计很多,它往往能抓住用户的心理,提高产品的格调,提升用户体验,从而提升整个产品的品质。

当然,这中间有一点还是要提醒大家:在做产品细节时,一定要注意成本,不要用力过猛。很多细节更多取决于设计者是不是用心,这样的细节设计不会增加成本,可以多做。

定律三:高性价比,用户可以闭着眼睛买

整个交易最关键的一就是成交,成交的核心是价格。到底什么样的价格最容易实现交易呢?我个人非常喜欢《极简法则》里面那句话:“好到无与伦比,便宜到难以抗拒。”这里说的便宜其实是一个相对值,是用户觉得便宜,而不是廉价。其实,这就是我们常说的高性价比。

如何定出让用户尖叫的高性价比价格?

首先,价格是用户定的,而非企业。很多人误以为企业利润很低就是高性价比,这是从企业自身的维度出发,未必是真正的高性价比。真正的高性价比其实是用户觉得以这个价格购买这款产品很值。所以真正决定产品价格的公式是:

价格 = 用户愿意花多少钱

定义了价格后,高性价比也需要重新定义。高性价比不是企业的利润很低,而是企业的定价低于用户的预期。小米曾经提出一个理论,定价要低到让用户尖叫。其公式是:

价格≤用户期望值的一半

当价格低于用户期望值的一半或更低的时候,用户就会尖叫,用我们常说的话就是半价以下。用户期望值往往是用户日常积累的价格常识:一方面是那些占据垄断地位的厂商制定的产品价格,很容易被记住;

另一方面它是个模糊概念,在很多蚂蚁市场,用户对产品价格的理解不是和某个品牌建立联系,而是了解其大约多少钱,这个大约多少钱其实约等于这个产品的平均价格。

用户期望值的数值是可以确定的,只要你去研究用户交易数据。这就是电子商务的优势,它可以根据大数据随时调整价格和营销策略。

综上,高性价比未必就是便宜,就是没有利润,而是一种对比。我们不要把高性价比与低利润对等起来,高性价比也可能带来高利润,比如苹果手机。

高性价比是性能和价格的一个综合指数

要做出高性价比的产品,必须在性能和价格上都很努力。小米为了在用户心目中建立“高性价比”口碑,可谓是用心良苦。

小米几乎在所有商品上都按照这个逻辑来定价,当初推出的49元的手机充电宝、79元的 小米手环、299元的小爱同学智能音箱、99.9 元的类AirPods耳机,都比市面上的一般产品便宜一半以上,甚至连大家电也是。小米计划将 65 寸电视做到1999元,米家洗衣机做到799元的白菜价。

小米陆续推出这些产品,一轮一轮轰炸,给用户带来巨大冲击。很多米粉现在买东西已经形成一个习惯,买东西之前先看看小米有没有同类商品,如果有就下单;如果小米推出新产品,不用比较,直接下单,买到就是赚到!这样的口碑一旦形成,就是巨大的品牌信任,用户可以闭着眼睛买东西了。

回顾小米的三高逻辑,我们需要知道这是一个统一的整体,不能割裂。一个产品只有同时拥有这三样武器,才是一把利器。科技和颜值给产品带来高附加值,高性价比带来直接转化。

虽然同时做到这三点确实特别难,但这是决定整个产品的竞争力的关键。我们讲的产品力,比拼的就是这三样。小米内部有句话:把自己逼疯,把对手逼死。

最后,为大家提供两个小建议:

TIPS01:不要让你的用户为新品的“贵”买单

刚才我们提到的产品高性价比定价,用在一些已经很成熟的品类上大家可以理解,那么新品呢?很多企业在这个时候就会很犹豫。

原因很简单:新品上市,销量还没有起来,成本高;大量的研发费用、模具费用需要分摊,所以新产品上市的时候成本居高不下。目前市场上的普遍现象,新品上市就是“贵”。这种定价是否科学呢?当然不科学。

新产品上市的最佳方式就是首战即决战,一开始就把高性价比做到极致,让用户觉得不可思议,让整个产品销量迅速起量,给整个产业链信心,同时让竞争对手绝望。他们看到自己在技术上没有优势,在价格上也没有优势,就会直接放弃。这就是首战即决战的核心要领。

要做就做到极致,要定价格就按照用户期望值来定,当你的价格直接击穿用户心理价位的时候,你的产品就会迅速占领用户心智占,领市场,其他竞争对手也就无能为力了。

TIPS02:为产品设计一个让用户爸爸开心满足的“聪明键“

把所有的操控简化成一个按键,给用户带来巨大的方便,我把这种设计叫作“聪明键”。聪明键用户在使用过程中的感受就是觉得自己很聪明。让用户觉得自己聪明的产品一定是好产品。所以,我建议大家在产品设计时,想办法设计一个聪明键,让用户在任何时候都有一个最简单快捷的使用方法,这样的产品一定会让用户喜欢。

【钛媒体作者介绍:本文来自《我在小米做爆品》的作者高雄勇。他小米爆品的亲历者、实践者,拥有20多年产品开发实践经验,提出爆品“聪明键”设计,并将其应用于智能电视开机广告和无数字键电视遥控器。他也是小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋,曾任中星微电子、盛大网络、海信等公司高管。】

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评论(1

  • hYMX7b hYMX7b
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    0

    我热爱发明,现在我手上有两个实用新型专利,另外有三个正在申请发明专利,按摩器和车衣专利实用性非常强,按摩器的原理简单,但其它产品和专利没有涉及揉性按摩这一方面,按摩器体积小,对人体没有伤害,按摩器连接手机软件,使用者可以通过软件的教导,放置合适位置治疗多种慢性病;车衣结构非常简单、价格便宜,比其它产品收纳速度快很多,市场上没有相似产品,类似的产品没有它简单。请问:小米公司是否可以接纳这些专利产品呢?

    2020-02-12 16:28 via pc

Oh! no

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